心理测量学:Facebook数据如何帮助特朗普找到他的选民

2019-05-22 08:04:40 伏馨 26
发布时间:2018年3月21日下午3:21
更新时间:2018年3月21日下午3:21

美国华盛顿特区 - 这是数百张可爱的调查问卷之一,在Facebook和其他社交媒体上广泛分享,例如“你是哪个Pokeman?” 和“你最常用的词是什么?”

这个名为“thisismydigitallife”的应用程序是一个人格测验,询问一个人如何外向,一个人可以复仇,一个人完成项目,担心很多,喜欢艺术,还是健谈。

大约有320,000人参加了由一位名叫Alexsandr Kogan的人设计的测验。

Kogan与一家名为Cambridge Analytica的公司签订了合同,该公司由美国共和党支持者史蒂夫·班农(Steve Bannon)创立,后者将成为唐纳德特朗普的战略家。

因为Kogan的应用程序是通过Facebook传播的,所以它不仅仅是关于那些参加测试的人的信息。 当时,在2015年,此类应用程序不仅可以获取测验者的所有个人详细信息,还可以获取所有Facebook好友的个人详细信息。

这最终成为大约5000万Facebook用户的大量数据 - 他们的个人信息,他们的喜欢,他们的地方,他们的照片和他们的网络。

营销人员使用此类信息通过有针对性的广告宣传汽车,衣服和假期。 候选人在早些时候的选举中使用它来确定潜在的支持者。

但对于Kogan和剑桥来说,这是一个更大的金矿。 他们用它来对美国选民进行心理剖析,创建了一个强大的数据库,帮助特朗普在2016年总统大选中获胜。

这些数据让特朗普活动比任何人都知道Facebook用户更多,创造有针对性的广告和信息,可以发挥他们个人的偏见,恐惧和爱 - 有效地创造他们和候选人之间的联系。

心理测量剖析

该项目基于前剑桥科学家Michal Kosinski的工作,他根据他们在线生成的信息对人进行研究。

Kosinski和其他研究员David Stillwell多年来一直使用他们自己的个性测试应用程序“myPersonality”进入Facebook进行心理测量分析。

该应用程序在强大的研究数据库中累积了600万个测试结果,以及用户的Facebook个人资料和他们朋友的个人资料。

2015年,他们发表了一项带有大胆标题的研究:“基于计算机的人格判断比人类做出的更准确。”

例如,他们表明,只使用他们的Facebook“喜欢”,他们就可以为一个人提供相当准确的心理测量肖像。

“在人格中超越人类的计算机判断在心理评估,营销和隐私领域提出了重大机遇和挑战,”他们写道。

Kosinski不会与Kogan和Cambridge Analytica共享数据库,据报道,他们知道这将用于政治运动。

但是,Kogan创建了他自己的应用测验,并通过这个测试积累了5000万人的数据库,这将成为特朗普社交媒体活动的支柱。

Facebook现在说Kogan是非法做的。 此后,它还限制了应用程序在朋友网络上进行如此广泛的数据收集。

强大的结果

但剑桥Analytica证明了Kosinski的方法很强大。

他们从标准的心理剖析测试开始,称为Big Five或OCEAN,测量5个特征:开放性,尽责性,外向性,愉快感和神经质。

考生回答一系列陈述,例如“我是一个倾向于有组织的人”或“很少感到兴奋”或“几乎没有艺术兴趣”的陈述,使用从“非常同意”到“非常不同意”的量表。

这些基本结果与来自Facebook个人资料和朋友网络的数据相结合,将更长的特征列表联系起来。

例如,为了对选民进行分类,算法可以找到“宜人”或“神经质”与性别,年龄,宗教,爱好,旅行,特定政治观点和许多其他变量之间的联系。

根据剑桥分析公司首席执行官亚历山大·尼克斯(Alexander Nix)在3月20日星期二被停职之前的数据,这些数据为每位美国选民带来了令人难以置信的4,000或更多数据点。

专家表示,心理数据的力量并不在于粒度本身,而在于将数据结合起来以显示人们之间的重要关联 - 这需要强大的计算机算法。

最终,它让竞选活动比以往任何时候都更了解选民。

Nix称之为“行为微观定位”和“心理信息消息”。

更简单地说,该活动可以通过Facebook和其他社交媒体发布消息,新闻和图像,这些媒体的目标是按下个人的正确按钮,这将推动他们进入特朗普的选民群。

对特朗普而言,它奏效了。

“如果你了解你所针对的人的个性,你就可以细化你的信息,以便更有效地与那些关键的受众群体产生共鸣,”尼克斯在2016年的一次演讲中说。 - Rappler.com